Pada bahasan sebelumnya menerangkan bahwa, setiap produk mempunyai fase hidup sampai dengan berakhir yaitu dimulai dari introduction (perkenalan di market), growth (berkembang) , maturity (dewasa), dan decline (penurunan) dengan rentang fase yang berbeda-beda. Oleh karena itu, dalam menyikapi kondisi yang berbeda-beda ini, dibutuhkan strategi pemasaran yang berbeda-beda pula agar produk dapat bersaing di pasaran dan yang pasti menghasilkan profit yang optimal. Untuk itu kami akan mencoba menjabarkan secara sederhana urutan fase product life cycle.

Pada fase introduction penjualan akan tumbuh dengan lambat otomatis profit masih sangat kecil (bahkan mungkin mengalami kerugian) karena besarnya biaya yang dikeluarkan. Untuk itu kadang perusahaan perlu mengeluarkan biaya promosi yang sangat besar (dibandingkan dengan tingkat penjualannya) yang ditujukan pada beberapa hal, seperti memberi informasi pada potential customer mengenai adanya produk baru (product awareness), biaya untuk mengeluarkan product trial, biaya distribusi barang. Fase awal (promosi) ini sangat menentukan positioning dari product yang akan di launch, jadi harus dibuat keputusan yang matang kapan produk masuk dalam peta pasar. Sekali kita melakukan promosi yang tanggung dan tanpa persiapan matang, sudah bisa ditebak, bahwa produk tersebut tidak akan bertaha lama dalam peta market. Memang pada fase introduction ini, rata-rata harga barang yang ditawarkan cenderung tinggi, walaupun produk yang ditawarkan adalah produk yang standar. Biasanya jika yang diperkenalkan adalah produk yang pertama (pioneer), hal ini akan memberikan pengaruh yang besar, walaupun konsekuensi risiko dan biaya besar harus dikeluarkan. Sebaliknya, jika jenisnya produk pengikut (follower), maka produk ini akan menguasai pasar hanya apabila didukung infrastruktur yang kuat, baik dari sisi teknologi yang superior, kualitas yang baik, serta didukung backbone brand yang kuat. Sebuah riset mengatakan bahwa produk yang pertama kali diperkenalkan di pasar (market pioneer) memperoleh pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan dengan produk pengikut (follower). Bahkan ada riset lain yang mendapatkan bahwa 19 dari 25 perusahaan yang menjadi penguasa pasar di tahun 1923, tetap menjadi penguasa pasar di tahun 1983 (60 tahun kemudian). Hal ini dikarenakan customer akan menyebutkan brand dari produk tersebut ketika mereka puas dengan produk yang diberikan. Jadi beberapa hal yang perlu diperhatikan pada fase ini adalah persiapan yang matang, positioning peta market yang tepat, faktor eksternal berkenaan dengan kondisi daya beli masyarakat waktu itu, biaya yang tepat pada saat awal pengembangan, penentuan harga jual yang reasonable dan kompetitif, serta didukung kompetensi team yang solid.

Pada fase fase ini pertumbuhan penjualan sangat pesat, sehingga profit yang diperoleh juga meningkat. Melihat opportunity yang ada, kompetitor-kompetitor baru mulai memasuki pasar. Mereka memperkenalkan produk yang sama dengan feature-feature yang berbeda serta distribusi yang lebih luas. Sejalan dengan adanya peningkatan demand, harga produk pun akan mangalami penurunan secara lambat (atau bisa juga harga tetap sama). Biaya promosi cenderung tetap atau jika mengalami peningkatan maka tidak akan drastis. Akan tetapi peningkatan biaya promosi ini tidak sebanding dengan peningkatan penjualan yang sangat tinggi. Untuk mempertahankan peningkatan pangsa pasar yang tinggi, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan perusahaan dalam melakukan berbagai strategi yaitu :

Fase ini biasanya berlangsung lebih lama dari fase-fase sebelumnya. Pada fase ini pertumbuhan penjualan cenderung lambat (bahkan dapat mulai menurun) karena produk sudah diterima oleh pasar. Profit biasanya akan stabil atau bahkan cenderung menurun karena adanya kompetitor. Tingkat penjualan yang menurun menyebabkan adanya kelebihan produksi, yang pada akhirnya berimplikasi pada persaingan. Untuk mendapatkan pasar, kompetitor melakukan berbagai hal, seperti meningkatkan promosi , advertising, meningkatkan budget  untuk pengembangan produk, dan sebagainya. Hal ini menyebabkan kompetitor yang lemah menjadi tersingkir. Supaya dapat tetap bersaing pada fase ini, ada beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan :

Perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnya dengan 2 metode. Metode yang pertama yaitu dengan meningkatkan jumlah konsumen produknya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara menarik konsumen produk pengganti (substitute product), memasuki segmen pasar baru, menarik konsumen produk kompetitor. Sedangkan metode yang kedua adalah dengan cara meningkatkan jumlah pemakaian produk. Konsumen diarahkan untuk menggunakan produk dengan frekuensi yang lebih sering, dengan takaran yang lebih banyak, atau menggunakan produk tersebut untuk kebutuhan yang lain.

Modifikasi produk dapat dilakukan melalui beberapa metode. Metode yang pertama yaitu dengan cara peningkatan kualitas, yang berarti peningkatan performa dari fungsi produk. Metode yang kedua yaitu penambahan feature, seperti ukuran, berat, material, aksesoris, dan sebagainya yang dapat meningkatkan fungsi, tingkat keselamatan, dan kenyamanan dari produk. Metode yang terakhir yaitu dengan melakukan perbaikan desain (tingkat estetika) dari produk itu sendiri.

Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan juga dapat melakukan analisis terhadap beberapa aspek, yaitu harga produk yang bersaing dengan kompetitor, distribusi yang lebih intensif, advertising yang menekankan pada brand differences, promosi penjualan, personal selling, dan juga service yang diberikan. Perusahaan seringkali bingung apakah lebih baik meningkatkan budget advertising atau budget promosi penjualan. Pada fase maturity, pengaruh promosi penjualan lebih besar dibandingkan dengan advertising karena konsumen produk mencapai titik ekuilibrium dalam kebiasaan membelinya dan dalam pilihannya. Dalam hal ini, pendekatan psikologi (advertising) kurang efektif dibandingkan dengan pendekatan finansial (promosi penjualan).

Pada fase ini penjualan akan menurun, sehingga profit juga akan semakin menurun. Penurunan penjualan ini dapat disebabkan oleh beberapa hal, seperti adanya perubahan teknologi, perubahan selera konsumen, serta semakin meningkatnya persaingan domestik maupun internasional. Pada fase ini, beberapa perusahaan akan meninggalkan pasar. Semakin kecil exit barriers, maka semakin mudah perusahaan untuk meninggalkan suatu industri. Sebenarnya, ini menjadi suatu hal yang menarik bagi perusahaan yang tetap bertahan pada industri tersebut, karena perusahaan tersebut dapat menarik konsumen dari perusahaan yang “pergi”. Berikut ini beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan jika sudah pada posisi berada pada fase decline diantaranya :

Dalam memilih strategi yang tepat untuk dilakukan, perusahaan harus melihat kondisi industri yang ada serta kekuatan perusahaan untuk bersaing dalam industri tersebut. Jika kondisi industri sudah tidak menarik tetapi kekuatan perusahaan masih ada, maka sebaiknya perusahaan mempertimbangkan untuk meninggalkan industri tersebut. Sedangkan jika kondisi industri masih menarik dan perusahaan masih mempunyai kekuatan untuk bersaing, maka perusahaan dapat mempertimbangkan untuk meningkatkan investasinya.

Beberapa waktu lalu saat balik ke Jakarta, sempat dimintai pendapat oleh rekan-rekan pada forum diskusi mengenai product life cycle, sebenarnya sih ini event rutin saat nongkrong, dan kebetulan di hadiri oleh rekan-rekan di berbagai macam profesi, ada yang dari consumer good, automotive, elektronik, sparepart, furniture, dan juga teman-teman dari services seperti perbankan, asuransi, edukasi dan lain-lain sampai teman-teman yang punya warung tenda, beberapa pertanyaan menggelitik yang membuat menarik, diantaranya :

Beberapa teman di consumer good mengatakan bahwa karakter atau tipe konsumen di consumer good mempunyai jenis tipe yang tidak loyal, jadi perlu kehati-hatian setiap akan launch jenis produk baru. Perlu untuk diketahui bahwa, sebenarnya semua konsumen pada dasarnya tidak loyal, karena kembali ke sifat harfiah mereka/ konsumen yang selalu menginginkan sesuatu lebih baik dan lebih baik, jadi bukan konsumen di consumer good saja yang tidak loyal, konsumen produk diluar consumer good juga tidak loyal. Masalahnya adalah sejauh mana keefektifan pebisnis dalam attack market, sementara banyak diantara mereka itu sendiri tidak memahami produknya jika dilihat dari sisi daya saing, sebaran, dan serapan terhadap pasar. Hal itu kemungkinan bisa terjadi dikarenakan informasi yang bias dari teamnya. Lebih-lebih yang paling krusial adalah ketidakefektifan dalam memaintain product life cycle nya.

Ada sebuah kasus nyata tentang salah satu perusahaan X (punya banyak bisnis) yang sangat agresif mengakuisisi sebuah perusahaan Y, yang sebenarnya mempunyai produk unggulan atau bisa dikatakan pioneer nya untuk jenis produk tersebut. Dan produk tersebut bisa dikatakan pada fase growth (tumbuh / berkembang) mendekati mature (dewasa) pada saat itu. Selang hanya beberapa tahun (1-2 tahun) setelah perusahaan Y di akuisisi, produk unggulan tersebut sudah bergeser cepat pada fase decline (penurunan) yang tak terkendali, apalagi ditambah dengan adanya produk tandingan dari competitor, padahal harga yang ditawarkan dari produk competitor lebih mahal lho. Dari hasil analisa awal disimpulkan bahwa, hal ini terjadi bukan karena turunnya permintaan, tapi lebih dikarenakan availability (ketersediaan), strategi sebaran dan distribusi yang kurang tepat. Walaupun kesimpulan awal ini di tentang oleh beberapa pihak di perusahaan X. Dan seiring dengan berjalannya waktu, diikuti semakin menurunnya produk tersebut baik dari sisi proses produksinya, beberapa dari mereka mengakui bahwa, perusahaan X sendiri tidak siap saat mengakuisisi perusahaan Y, karena lebih berkonsentrasi dengan produk lainnya. Yang dilihat hanya perhitungan jangka pendek semata (perhitungan dari sisi financial saja), jika mengakuisisi perusahaan Y.  Jadi ketidakseriusan dan ketidaksiapan memaintain strategi bisnis inilah sebagai akibat terjadinya hal tersebut diatas. Jadi bukan konsumen tidak loyal yang dijadikan kambing hitam tapi yang paling penting adalah pemahaman terhadap strategi pemasaran jika dikaitkan dengan product life cyclenya. Kedengarannya memang teoritis, tapi sebenarnya masuk akal kok.

Bicara mengenai product life cycle kelihatanya simple tetapi sebenarnya memiliki makna yang strategis dalam suatu bisnis. Disini kami coba menjelaskan tahapan yang sederhana dari product life cycle, kami memulainya dari penjelasan yang paling sederhana dahulu, karena kita justru sering melupakan hal-hal yang sederhana. Pada dasarnya setiap produk akan mengalami kelahiran dan kematian, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Suatu produk bisa saja pada suatu waktu sangat disukai banyak orang dan laku keras, namun di lain waktu produk itu tidak laku lagi dijual. Jadi pengertian daur hidup produk di mulai tahapan produk tersebut mulai dari lahir, tumbuh, dewasa dan mati. Berdasarkan pengamatan, setiap produk memiliki masa daur hidup produk yang berbeda, misalkan produk jenis elektronik biasanya memiliki rentang waktu yang sempit alias cepat mati sedangkan produk seperti makanan dapat bertahan lebih lama. Contoh produk elektronik seperti handphone tipe tertentu akan dibatasi jumlah yang dibuat dalam beberapa tahun, lalu membuat tipe hp lainnya. Minuman aqua sudah puluhan tahun memimpin pasar dan masih berada dalam kondisi antara pertumbuhan dengan dewasa.